#1 Faire Pitchkultur – Partnersuche in der Kreativbranche

Manuel Aghamanoukjan

Vergabe Insights, der Podcast von auftrag.at. Einblicke und Erfahrungen aus der Welt der öffentlichen Vergabe. Expertentalks rund um Ausschreibungen und Angebote. Mit unseren Insights schöpfen Sie aus dem Vollen. Hosted by Manuel Aghamanoukjan. 460.000.000 Euro So viel wurde seit März 2019 im Bereich Werbe- und Marketingdienstleistungen in Österreich über veröffentlichte Ausschreibungen vergeben. Laut der Wirtschaftskammer Österreich gibt es 2021 knapp 29.000 Mitgliederunternehmen aus dem Bereich Werbung und Marktkommunikation, die sich potenziell um diesen großen Kuchen an öffentlichen Aufträgen matchen. Konkurrenz aus dem Ausland, die ja auch durchaus mitbieten, sind ja gar nicht mitgerechnet. Damit ist der Vertriebskanal der öffentlichen Ausschreibungen für Agenturen ähnlich hart umkämpft wie der Werbe- und Kommunikationsetat aus der Privatwirtschaft und diese Etats sind mitunter gar nicht so klein. Kein Wunder, dass Auftraggeber in der Regel mehrere Agenturen einladen, um diese Etats zu vergeben. In der Branche wird dieser Kampf gerne mit dem Wort Pitch umschrieben. Jeder gewonnene Pitch ist ein Meilenstein und warum verursachen Pitches und die sogenannte Pitch-Kultur in der Werbe- und Marketingbranche trotzdem für einiges an Kopfweh und was hat das mit der öffentlichen Vergabe zu tun? Dazu habe ich mir für die heutige Premierenfolge von Vergabe Insights Sebastian Bayer als Gast in unser Podcaststudio im MedienQuartier St. Marx im dritten Wiener Gemeindebezirk eingeladen. Und wie sich das für eine Premierenfolge auch gehört, habe ich dann gleich in der Aufnahme einen Kapitalversprecher eingebaut. Ja, damit ist der Vertriebskanal der öffentlichen Ausschreibungen von Agenturen ähnlich hart umkämpft wie jeder andere Werbe- und Kommunikationsetat und die Etats sind zwar mitunter nicht zu klein und kein Wunder, dass Auftraggeber ganz gerne in der Regel mehrere Agenturen zum Pitch einladen, um diesen Etat zu kämpfen. Und wie gesagt, Pitch, dieser Kampf nenn ich es, wird gerne mit Pitch umschrieben und soweit ich die Erfahrung gemacht hab, für jede, für die Agentur ist jeder gewonnene Pitch sozusagen schon ein Liebkind jeder Agentur. Auf der anderen Seite hört man immer ganz gerne, dass so Pitches und deswegen die Pitchkultur den Agenturen ja einiges an Kopfweh verursachen. Und was die Frage, was ist Kopfweh von Pitches mit der öffentlichen Vergabe zu tun hat, dazu hab ich mir heute einen Gast in unserem Podcast Vergabe Insights eingeladen. Dann darf ich Herrn Sebastian Bayer auch kurz vorstellen. Sebastian Bayer selbst ist CEO. von der, aber jetzt ist es schwierig, VMLY&R. VMLY&R. Ich hab es echt, ich hab es genau, also ich war nah dran, ja. Sebastian Bayer ist CEO. der bekannten Brand- und Customer-Experience-Agentur, VMLY&R. Er war davor in Wien, Berlin und Zürich jahrelang für Nike tätig und für unser heutiges Gespräch ist er allerdings noch in einer relativ neuen Rolle bei uns zu Gast, denn er ist soeben Ende Jänner zum Präsidenten des Austrian Chapters der IAA gewählt worden. Von meiner Seite einmal Gratulation. IAA selbst steht für International Advertising Association und sie versteht sich, also das Austrian Chapter versteht sich als österreichische Plattform, Drehscheibe und Sprachrohr der Kommunikations- und Werbebranche. Und sie hat die sogenannte Quality Pitch Charta zusammengestellt. Davon gibt es 2 Versionen, eine für Werbeaufträge, die in der Privatwirtschaft vergeben werden und eine eine für alle Aufträge, die im Rahmen des Vergaberechts ausgeschrieben werden. Und bevor wir das Gespräch beginnen, wie immer unser Compliance-Block. Sebastian Bayer habe ich erst im Vorfeld der Episode persönlich kennengelernt und danke auch für seine Zeit. Und seine Agentur ist aktiver Kunde der auftrag.at-Suche und hat vor einiger Zeit auch bei einem Pitch der Wiener Zeitung teilgenommen. Zur IAA selber sowie zwischen ihr und auftrag.at gibt es keine persönliche oder geschäftliche Verbindung. Dann ja, sag ich mal herzlich willkommen und danke schön. Ich wollte Ihnen noch die Gelegenheit geben, auch unseren Hörern kurz Hallo zu sagen und vielleicht die Vorstellung etwas zu ergänzen, wenn ich etwas vergessen haben sollte.

Sebastian Bayer

Nein, danke, freu mich auch heute hier zu sein und ja, kann dem nicht mehr viel hinzufügen. Freut mich. Die IAA ist leichter auszusprechen als VMLY&R, aber in der Rolle sitze ich ja heute auch hier. Insofern haben wir da auch keine Probleme. Und ich bin mir der Schwierigkeit der Aussprache bewusst. Das ist sozusagen eher ein Manko, das wir mitbringen. Ja, danke.

Manuel Aghamanoukjan

Schön, ich kenn es mit dem Nachnamen. Aghamanoukjan ist auch schwierig auszusprechen.

Sebastian Bayer

Da hab ich mit Bayer Glück.

Manuel Aghamanoukjan

Ja, wie gesagt, ich hab es vorher erwähnt, diese Liebeshassbeziehung von Agentur mit Pitches, Damit vielleicht für alle Hörerinnen, die sich jetzt unter den Begriff des Pitches nichts vorstellen können, vielleicht ganz kurz einmal, was ist ein Pitch?

Sebastian Bayer

Ja, also ein Pitch und und ich glaub, das ambivalente Verhältnis von Agenturen zu Pitches, das Sie gerade dargestellt haben, kann ich auf jeden Fall nachvollziehen. Ein Pitch ist im Agenturjargon die Ausschreibung eines Kunden, und man geht dann zum Kunden und pitcht die Idee dann. Daher kommt dann, glaub ich, auch sozusagen sozusagen in in dem in dem Verhältnis ist das auch zu sehen, auch persönlich und und wie in der Agentur genau dieses ambivalente Verhältnis, von dem wir sprechen. Zum einen sind Pitches natürlich der Moment, wo die Agentur zeigen kann, wie gut sie ist, wo es darum geht, sich um ein neues Thema, einen neuen Kunden zu bemühen, wo auch Energie entsteht, wenn das richtig und gut sozusagen aufgesetzt ist und und wenn man da auch mit der sozusagen Zeit ist eh nie genug, aber trotzdem mit der notwendigen Zeit das letzten Endes auch auch betreiben kann. Dann kann so ein Pitch auch und ich glaub, das ist auch für die Kultur in der Agentur gar nicht unwichtig, dass man hier und da einfach hier am Prüfstand steht und sich auch irgendwo im im Wettbewerb mit anderen misst. Das ist ein bisschen so. Ja, ich, ich habe ja lange Zeit im Sport verbracht. Also im Sport ist es ja auch so, dass man diesen Wettstreit sucht und und von daher ist ein Pitch natürlich auch auch die Möglichkeit, sich mit anderen zu messen. Ja, Auf der anderen Seite ist es eben auch so und wurde über die letzten Jahre und deswegen haben wir diese Pitch-Charta ja auch ins Leben gerufen, dass Pitches teilweise dann auch gerade von Auftraggeberseite zu sehr doch als Sport verstanden werden und zu wenig als Mittel zum Zweck, um einen Partner zu finden, mit dem man zusammenarbeiten will in den nächsten, in der nächsten Zeit, nächsten Jahren, wie auch immer. Von daher kann es schon sein, dass sich das auch. Bis zu einem gewissen Grad dann verselbständigt und man das ja das Gefühl nicht los wird, dass hier unter dem Vorwand des Pitches eigentlich dann doch irgendwie eher eine, eine, eine nicht olympische, aber trotzdem gar nicht unwichtige Sportart betrieben wird. Und daher auch diese Pitch-Charta, um hier einen Rahmen zu schaffen und auch einen Blick der Branche ganzheitlich abzubilden. Und deswegen ist die IAA sicher hier auch ein richtiger und wichtiger Träger dieser Initiative, weil sie Auftraggeber- und Auftragnehmerseite, in dem Fall also beide Perspektiven, kennt.

Manuel Aghamanoukjan

Genauso Quality Pitch Charta, ich hab es in im Intro auch erwähnt, da gibt es ja 2 Versionen, eine für die Privatwirtschaft und eine für die Vergabe jetzt. Also Pitch, also jetzt danke auch für die Umschreibung, ich glaub auch, ich fand das mit dem Wettkampf und dem sportlichen Gedanken super interessant, nur zu sagen, wenn ich jetzt sag, O. K., eine Vergabe ist ja, das gibt es ja Verfahren, die sind sehr geregelt, Passt das überhaupt mit einem Pitch zusammen? Oder ist das auch der Grund, warum Sie jetzt eine eigene Pitch-Charta für die öffentliche Vergabe erstellt haben?

Sebastian Bayer

Na ja, also begonnen haben wir ja mit der Pitch-Charta für den Privatbereich, weil der Privatbereich ja ungeregelter ist. Also von daher, die Initiative entstand eigentlich im im Kreis der Agenturen, die Mitglieder in der IAA sind, weil man hier irgendwann Das Gefühl hatte, dass dass die Pitchkultur in Österreich verbesserungsfähig ist und man hat sich dann als eine eine eine Gruppe der führenden Agenturen Österreichs auch zusammengefunden und hier mal ein ganz, ich sage mal, basales Regelwerk versucht zu finden, das jetzt nicht übertreibt, nicht kompliziert, nicht überkandidelt ist, sondern ein paar ganz grundlegende Regeln. Oder Empfehlungen sind es eigentlich viel mehr postuliert, an denen man sich orientieren kann, wenn man eine Ausschreibung machen möchte. Also, so entstand aus der Ecke der Agenturen, ist aber als Betriebsanleitung für Auftraggeber gedacht gewesen. Das hat sich sehr schnell und und und sehr gut eigentlich etabliert und hat auch den Agenturen das Gefühl gegeben mit mit einer Stimme zu sprechen, wenn es um dieses Thema Ausschreibungen geht. Und da kommen wir vielleicht nachher noch drauf zurück. Ich glaube auch, ein ganz wichtiger Aspekt an an der Geschichte ist: Was habe ich als Auftraggeber davon, mich an so einem Regelwerk auch irgendwo zu orientieren? Das heißt, es ist uns ganz wichtig und das war es von Anfang an eigentlich. Hier jetzt nicht ein wehleidiges Lamento der Agenturen zu veranstalten, die sagen: 'Na ja, am liebsten gebt uns gleich die Aufträge so, ohne dass wir uns anstrengen müssen.' Um das geht es gar nicht, sondern es geht darum, in einem, ja, in einem Feld, das sich irgendwo verselbstständigt hat, hier wieder eine einen kleinen Korridor auch zu finden, in in dem sowas passieren soll. Und die sozusagen zweite Version der Charta, nämlich die für den öffentlichen Bereich, ist dann auf Basis der privatwirtschaftlichen entstanden, wo man auch Und das verhehl ich gar nicht am Anfang auch diskutiert haben. Da gibt es ja schon ein Regelwerk. Braucht es das überhaupt? Inwiefern braucht es das? Und die gleiche Gruppe, die die erste entwickelt hat, hat sich dann auch noch mal zur zweiten zusammengefunden. Und auch, und auch das verhehl ich nicht, ein bisschen zu meiner Überraschung sind wir drauf gekommen, dass das Vergaberecht an sich relativ einfache Prozesse zulässt, wenn man nur will und dass hier sicher auch einer der Aspekte liegt, der öffentliche Vergaben teilweise sehr kompliziert macht. Eher darin zu suchen ist, dass sehr viele Köche dann an diesem Brei herumkochen und dass sozusagen das Vergaberecht hier auch sehr weit interpretiert wird in dem, was alles Erfordernisse sind und was man denn nicht alles braucht und so weiter und so fort. Das heißt, im öffentlichen Bereich hat die Pitch-Charta auch ein bisschen den Effekt zu sagen: Was braucht es denn eigentlich überhaupt? Und wenn man da mal mit einem nüchternen Auge drauf schaut und sagt, um dem Vergaberecht zu genügen, Wie kann ich hier trotzdem eine Ausschreibung machen, die für Agenturen so gestaltet ist oder für beide Seiten so gestaltet ist, dass das Spaß macht, das zu machen und dass man da ohne 47 Extrarunden, die vollkommen sinnlos sind, dorthin kommt? Dann dann hätte das einen Wert am Ende und und von daher hat sich dann diese zweite Charta auch aufgedrängt. Haben wir die gemacht und ist jetzt auch schon seit einiger Zeit in Wirkung. und und gibt auch da genauso wie die für den privatrechtlichen Bereich eigentlich einen sehr guten Rahmen, glaub ich, ab einmal, wenn ich mich als Auftraggeber an dem orientiere, dann kann ich davon ausgehen, dass Agenturen hier motiviert teilnehmen werden. Das will ich als Auftraggeber eigentlich.

Manuel Aghamanoukjan

Sie haben es erwähnt, genau, die Charta gibt es sowohl für die Privatwirtschaft als auch für Vergabeverfahren schon länger. Was ist so Ihre Erfahrung als IAA sozusagen, Sie haben es ja gerade erwähnt, Haben Sie da schon, können Sie ein paar Erfahrungen aus der Praxis, wie das aufgenommen wird, wie Agenturen damit umgehen, wie Auftraggeber damit umgehen?

Sebastian Bayer

Im Grunde kann man ein sehr positives Resümee ziehen, auch wenn man sagen muss, wir sind jetzt natürlich noch nicht dort, wo wir sein wollen. Aber wir konnten als IAA in einer Vielzahl von Ausschreibungen, die eben nicht diesen Empfehlungen gefolgt sind, doch einen sehr konstruktiven Dialog dann führen. mit mit Auftraggebern, aber auch in Richtung der Agenturen zurückspielen, warum das ein oder andere Mal sich vielleicht auch das oder das dabei gedacht wurde. Zu was es auf jeden Fall führt, ist dass man eine in der Branche anerkannte gemeinsame Basis mal und ein gemeinsames Verständnis dafür hat, nämlich auch auf dem Hintergrund aufbauend, dass ja hier auch Auftraggeber an dieser Charta mitgearbeitet haben. Das heißt, es ist ja nicht so, dass das eben nur von einer Seite gestaltet wurde, dass man damals sagen kann, O. K., das ist Common Sense, dass, wenn man diese Dinge beachtet, es die Qualität dieser Ausschreibung heben wird, und um das geht es ja letzten Endes eigentlich. Und kein Auftraggeber kann ja auch daran interessiert sein, eine Ausschreibung zu machen, die Ihn selbst nicht zum besten Ergebnis am Ende führt, sozusagen. Von daher glaube ich, gibt es auch dieses gemeinsame Ziel, das Auftraggeber und Auftragnehmer in dem Fall ja auch eint: zu sagen, ich möchte durch einen guten Prozess, der möglichst wenig Schlaglöcher beziehungsweise vielleicht sogar gar keine Schlaglöcher beinhaltet, zu einem guten Ergebnis kommen, und das ist das, wo wir als IAA in den vergangenen 2 Jahren, die es die Charta jetzt gibt. Sehr viele Gespräche mit Auftraggebern führen konnten, wo wir hinweisen konnten. In der Praxis läuft es ja so ab, dass ein Auftragnehmer, den eine Ausschreibung erreicht und der merkt, aha, das ist nicht konform mit dem, zu was wir uns eigentlich verpflichtet haben, sich bei der IAA meldet und sagt: 'Achtung, hier gibt es eine Ausschreibung, die liegt schon deutlich weg von dem, was wir uns hier in der Charta eigentlich vornehmen. Könnt ihr bitte mal mit denen Kontakt aufnehmen?' Das heißt, der Vorteil ist auch. Der potenzielle Auftragnehmer muss mit dem Auftraggeber nicht viel mehr tun, als zu sagen: 'Ich kann so nicht teilnehmen. Ich spiele das jetzt mal an die IAA weiter und die IAA wird sich bei Ihnen melden, wenn es da Möglichkeit gibt, hier sozusagen drüber zu reden.' Das heißt, für Auftragnehmer entfällt jetzt auch dieser unangenehme Teil mit einem Auftraggeber drüber diskutieren zu müssen, warum das und das jetzt nicht so gut ist und so weiter. Das übernehmen wir und dann kommt es in der Regel eigentlich dazu, dass es zu einer zu einem Umdenken oder einer Abänderung dieser Ausschreibung schon kommt. Denn die Dinge, die wir hier in der Charta festgehalten haben und das muss man auch sagen, diese 7 Empfehlungen im Privatbereich und und 6 im Vergabebereich, sind in Wirklichkeit eigentlich sehr grundlegende Zielsetzungen, die auch jedem Auftraggeber vermittelbar sind. Also jeder Auftraggeber, der dann auf diese Charta aufmerksam wird, weil man muss natürlich ehrlicherweise sagen, viele kennen es auch gar nicht und werden erst Durch ihre Non-Compliance mit diesen Empfehlungen werden sie ja überhaupt erst darauf aufmerksam. Aha, da gibt es ein Regelwerk, an dem ich mich orientieren kann. Viele sind dann dankbar und sagen: 'Ah, super, dass ich das jetzt weiß.' Gibt natürlich den Fall, wo dann sozusagen die Situation eintritt: 'Na ja, jetzt sind wir aber schon mitten im Prozess, das ist schwierig und so weiter, aber das und das kann ich noch ändern.' Da bemühe ich mich. Also, da ist uns auch wichtig, sozusagen hier zu erkennen und zu sehen. dass es da vom Auftragnehmer gewisse Bereitschaft auch gibt, sich auf diesen Dialog einzulassen, wenn hier sozusagen Dinge sind, die die sich von diesen Empfehlungen klar abweichen und wo wir dann am Ende schon noch eine Empfehlung zur Teilnahme aussprechen, wenn wir merken, dass da einfach auch ein eine deutliche Bewegung in Richtung einer besseren Ausschreibung gemacht wurde.

Manuel Aghamanoukjan

Das ist ja ein guter Punkt. Also das sind, Sie haben es erwähnt, sechs Punkte. Es sind aus meiner Sicht ganz eigentlich Orientierungspunkte für den Auftraggeber, vor allem auch durchaus konkret. Also ich nehm vielleicht 2 Beispiele heraus. Ein Punkt ist zum Beispiel, wo die IAA in der Charta eine eine geeignete Verfahrensform vorschlägt, nämlich die zweistufige. Und eine zweite, die jetzt eh kurz erwähnt ist, dann vielleicht zu den 2 Punkten. Ich glaub, das ist ganz interessant für potenzielle Auftraggeber, warum das so ist. Also einerseits eben zweistufige Form zu wählen und das zweite ist dann auch nicht allzu viele Agenturen, dann vor allem in die zweite Runde einzuladen. Das sind so 2 Empfehlungen. Vielleicht ganz kurz: Was ist der Hintergrund für eine zweistufige Verfahrensform beziehungsweise dafür, nur wenige Agenturen einzuladen? Und was war Ihre, da war Ihre ganz konkrete Empfehlung, wie viel da einzuladen.

Sebastian Bayer

Na, das zweistufige Verfahren und ein großes Problem, vor dem wir ja insgesamt stehen in der Kommunikationsbranche an sich und dass ein der Auftraggeber genauso wie Medien und und und Agenturen. Also ich sag jetzt Werbetreibende, wenn man die so bezeichnen will, die Auftraggeber oder irgendwie Kommunikationsbetreibende. dass wir ja auch mit einer Herausforderung konfrontiert sind, die kluge Köpfe, die die die besten Köpfe auch in die in unsere Kommunikationsbranche zu holen und das bis zu einem gewissen Grad ja auch darin zu suchen ist, dieses die die Ursachen für dieses Problem, dass die Branche ja dahingehend auch nicht den besten Ruf hat, dass hier die Arbeitsbedingungen nenne ich es einmal im im Großen und Ganzen so sind, dass man sich gerne in diese Branche begibt und ein Teil davon ist sicher, dass über eine ausufernde und und und ja zum Teil sich verselbständigt habende Pitchkultur hier auch einfach Aufwand produziert wird in der Branche, der am Ende auch nicht mehr dargestellt werden kann von den Agenturen auf normale Art und Weise und wir immer mehr die Problematik auch sehen, dass viele Agenturen in vielen Pitches teilnehmen müssen und dann halt schauen, ich so nach dem Motto, ich werf jetzt einmal 20 Angeln in den See aus, irgendwo wird schon ein Fisch dann dranhängen und man sich dann sozusagen durch durch diese Situation, dass dann auch die Arbeitsbedingungen in der Branche nicht unbedingt nicht unbedingt besser macht. So, deswegen die die Kriterien, die wir für die Charta festgelegt haben, und Sie haben das zweistufige Verfahren angesprochen und und auch diese nicht nicht so vielen Teilnehmer am Pitch. Das sind ja Kriterien, die einfach für eine Aufwandsbeschränkung der Agenturen letzten Endes auch sorgen sollen. Das heißt, dass ich nicht und man weiß, wie das ist. Eine Agentur hat ein bisschen weniger gerade zu tun, die tobt sich dann aus und macht die ganze Kampagne schon fertig und kommt im Extremfall mit fertig gedrehten Filmen dorthin, nur auf ein auf ein paar Seiten umfassendes Briefing hin. Das heißt, hier ein bisschen auch mit Augenmaß diesen Ausschreibungsprozess irgendwo auch zu konzipieren und irgendwie auch darzustellen, ist wichtig. Das heißt: zweistufiges Verfahren. zweistufiges Verfahren und das war eben auch in in Rücksprache mit einigen Vergaberechtsexperten, die gesagt haben, eigentlich ist das für eine Werbeausschreibung das beste Verfahren, weil ich die Möglichkeit habe, hier im ersten Schritt einmal eine gewisse Vorauswahl zu treffen und im zweiten Schritt dann tiefer zu gehen mit den Kandidaten, die sich für mich anbieten. Und da wird einfach oft auch und das wurde uns eben von Vergaberechtsexperten, sei das Pitchberater oder auch von juristischer Begleitungsseite, was auch immer, bestätigt oder das wurde uns eigentlich die, die sozusagen von denen auch auch auch stark vermittelt, dass da einfach aus Unwissenheit auf Auftraggeberseite teilweise auch einfach die falsche Verfahrensform gewählt wird und so, das heißt von daher, das ist sozusagen in der langjährigen Praxis die Vergabe, die Vergabeform, die die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis letzten Endes bietet. Und zweite Empfehlung, sich mit einer beschränkten Anzahl an Agenturen, in unserem Fall sind es ja 33 Agenturen, die die Empfehlung sind, in inzusagen dann in die echte Ausarbeitung zu gehen, hat auch damit zu tun, wenn ich mir eigentlich nur schwer vorstellen kann, mit jemanden zu arbeiten, weil es in der ersten Runde eh nicht so richtig gepasst hat. Die Agentur dann noch in eine zweite Runde zu jagen, unter Anführungszeichen, wo dann sehr viel Zeit, Geld und und und Ressourcen letzten Endes verwendet werden. Dann bin ich bei dem Thema, was ich vorher angesprochen hab, nämlich wie, wie wertschätzend gehen wir auch mit Menschen um, die, die, die hier Energien und und und Zeit verwenden, um sich hier Dinge zu überlegen, das dann einfach auf die 3 Kandidaten zu beschränken, mit denen ich mir aus der ersten Runde am allerbesten vorstellen kann, dass das die sind, die das dann am Ende auch lösen können und mit denen ich auch gern zusammenarbeiten will. Das mag hier und da so sein, dass diese Auswahl der 3 ganz schwierig ist. Trotzdem sollte man sich das schon relativ früh fragen und In dem Moment, wo man sozusagen, wenn man das jetzt auf die auf auf sozusagen auf auf die menschliche Ebene umlegt, also jemand, der mehr als 3 Kandidaten für für die anstehende Heirat hat, sollte auch einmal sich sozusagen ein bisschen früher Den Kopf zerbrechen, wer sind jetzt eigentlich meine Kernkandidaten, um es mal so zu so zu formulieren? Das Das mag schon so sein, dass man da irgendwann relativ früh Entscheidungen treffen muss. Es hilft aber auch dann auf Auftraggeberseite selber, sich dann auf diese 3 halt auch einlassen zu können. Das Problem ist nämlich, wenn ich dann hier mit 8 Agenturen zusammensitz, dann gefällt mir von der einen Agentur das, von der zweiten das und von der dritten das. Und das ist per se gar nicht so, weil die Agenturen unterschiedlich gut oder was auch immer sind. sondern das ist deswegen, weil man selber vielleicht auch nicht genügend Zeit hatte, nicht genügend Energie hatte, um sich dann mit denen, die man jetzt für fähig hält oder mit denen man sich das gut vorstellen kann, auch so in die Tiefe zu gehen, dass das, was man dann bekommt, auch dem entspricht. Und das, was man bekommt, ist natürlich immer auch ein bisschen eine Funktion dessen, was man gebrieft hat, um so zu formulieren, um ein anderes Wort zu verwenden, das dann sozusagen in unserer Branche sehr, sehr sehr gängig und breit ist. Das heißt, deswegen die Beschränkung auf die wenigen kommt auch des deswegen zustande, weil wir sagen, früh entscheiden, mit wem man in einen tieferen Prozess gehen möchte und dann drum prüfe, wer sich länger bindet, sag ich jetzt in dem Fall in Abwandlung, dass dass man dann auch wirklich die Zeit hat, sich damit auseinanderzusetzen, wer liefert mir jetzt hier gute Lösungen und mit welchem Denken kann ich auch gut mit.

Manuel Aghamanoukjan

Dankeschön, ich glaub, da waren schon mal 2 sehr gute und sehr praxisbezogene auch Empfehlungen auch für den Auftraggeber. Sie haben auch gesagt, dass Agenturen sich auf die Charta verpflichten. Was heißt das zum Beispiel, wenn eine Agentur zu einer Ausschreibung kommt, sei es im Privat- oder im Vergabebereich, die sich nicht an die Empfehlungen hält? Gibt es irgendwelche Konsequenzen oder was passiert dann?

Sebastian Bayer

Es gibt den Fall, dass eine Agentur an einer Ausschreibung teilnimmt, die den Empfehlungen nicht oder grob nicht entspricht und wir davon aber keine Kenntnis haben und das dann letzten Endes auch so getätigt wird. Dann Hat die Agentur halt selbst entschieden, hier teilzunehmen und und auf eigene Faust und auf eigene, sozusagen nach nach eigenem Ermessen, das auch zu tun. Grundsätzlich ist es schon so, dass sich die teilnehmenden Agenturen in dem Fall und ich für uns ist natürlich der Kreis der Agenturen der leichter anzusprechende, um so zu formulieren, weil es ja einfach eine so große Anzahl an Auftraggebern gibt und für die Agenturen ist natürlich das Pitchen-Tagesgeschäft. für Auftraggeber nicht. Ich glaub, das muss man sich auch immer bewusst sein. Das heißt, ich bin ja auch davon überzeugt, dass kein Auftraggeber hier absichtlich Dinge im Prozess festlegt, die jetzt nicht gut sind oder die jetzt bei mit Erfahrung betrachtet nicht gut sind. Sondern das ist halt einfach zum Teil dem geschuldet, dass Auftraggeber halt auch nicht ständig mit dem Thema Ausschreibung konfrontiert sind. Eigentlich sollte es aber so sein, dass wenn eine Agentur, die unsere Charta zugehörig ist, das heißt, die sich ihr angeschlossen hat, und das sind immerhin doch die die 25 führenden Agenturen des Landes. Das und und und relevante Ausschreibungen landen irgendwie bei einem dieser 25 meistens schon, dass die dann den Weg gehen und sagen, aha, da ist etwas drinnen, das ist wirklich entspricht den Empfehlungen nicht. dann mit dem IAA Büro Kontakt aufzunehmen und das IAA Büro dann zu bitten, da tätig zu werden und dann gibt es eben den Fall, es wurde eine Verbesserung erzielt und es wird auch von der IAA so entschieden, dass dass man da jetzt eine Empfehlung dafür ausspricht oder eben nicht. Und sollte dann eine Agentur trotz nicht ausgesprochener Empfehlung an einer fragwürdigen Ausschreibung teilnehmen, dann gibt es schon den Mechanismus, dass es dann so etwas wie eine gelbe Karte gibt. Hier gibt es auch einen Beirat, einen neutralen Beirat, der zur Pitch-Charta installiert wurde und dann über diese Fälle auch noch mal befindet. Aber es kann sein, dass dieser Beirat dann doch auch eine Verwarnung ausspricht und sagt: 'Na ja, das ist nicht im Sinne der Charta, der du dich auch angeschlossen hast.' Und bei sozusagen wiederholtem, sprich nämlich zweimaligem wissentlichen, bewussten Verstoß gegen die Charta droht dann schon auch der Ausschluss oder sozusagen dann Ausschluss aus der Charta und dann eben auch nicht mehr im im Zuge dieser Agenturen genannt zu werden, das so ein bisschen so ein auch eine Selbstbindung dann letzten Endes auch hat und sonst wäre die ganze Charta relativ zahnlos, wenn man hier nicht die ja irgendwo auch diese, dass das Bewusstsein aller Chartaunterzeichner hätte, dass man sich an sowas auch hält und sich daran orientiert und Und nur dann kann natürlich sich das auch im im im Großen auch verbessern und verändern, wenn die Branche den Eindruck hat, sowohl auf Auftraggeber als auch als Auftragnehmerseite, dass man sich an das hält und dass es einem echt ein Anliegen ist, hier die Dinge zu verbessern.

Manuel Aghamanoukjan

Um die Dinge zu verbessern, gibt es auch die Möglichkeit, wir sagen als Auftraggeberin oder auch als beratende Person, die eine Auftraggeberin berät. Im Vorfeld einer einer entsprechenden Ausschreibung auch zur IAA zu gehen und sagen, gibt es mal Tipps? Also gibt es tatsächlich, gibt es mal Tipps, wie ich diesen dieses Verfahren, den Pitch, wie auch immer, gestalten soll? Hier gibt es die Möglichkeit.

Sebastian Bayer

Auf jeden Fall und es ist lustig, dass Sie das ansprechen. Also, es ist leider der Pandemie zum Opfer gefallen. Es war schon mal ein Best-Practice-Tag geplant, an dem wir einen Pitchberater, der mit dem Thema auch sehr vertraut ist, gebeten haben, ein Seminar oder eine Art Workshop zu gestalten, in dem man noch darüber hinausgehende Fragen stellen kann. Und das auf jeden Fall. Also, sollte es diese Möglichkeit der des Workshops oder des Seminars gerade nicht geben, dann kann man sich auf jeden Fall auch an die IAA wenden und dann von der IAA sich auch noch hier Informationen holen oder auch an jemanden vermitteln lassen, der einem auch hier dann dabei hilft. Auf jeden Fall und ich glaub, das was Sie ansprechen, ist ja im Grunde auch eine der ganz großen Herausforderungen. Ich hab es vorher auch gesagt. Für Auftraggeber, weil so sehr man als Agentur vielleicht manchmal den Kopf schüttelt, wahrscheinlich schüttelt der Rafael Nadal auch den Kopf. wie ich meinen Tennisschläger halte. Ich mach das aber auch nicht jeden Tag. Also von daher, ich glaub, man muss Auftraggebern auch mit einer gewissen Nachsicht begegnen, dass sie das halt auch nicht jeden Tag tun und deswegen ist das sozusagen hier, die die Charta schon auch als als Crashkurs zu verstehen. Für was sind denn die Hauptfehler, die ich vielleicht vermeiden kann? Und wenn ich mich an diese 6 oder respektive 7 Empfehlungen halte, dann mach ich schon einmal relativ viel richtig. Und dann kann ich natürlich links und rechts und oben und unten von diesen 7 Empfehlungen immer noch einiges vielleicht so gestalten, dass es dann auf auf auf Kopfschütteln stoßen wird. Aber ich hab zumindest einmal in ein paar Kernkriterien sichergestellt, dass ich mich eigentlich im Rahmen dessen beweg, was hier Profis in dem Zusammenhang als guten Prozess bewerten und da muss man auch berücksichtigen. Keine der Agenturen weiß ja, ob sie in dem Prozess, den sie da jetzt sozusagen mit ihren mit ihrem Input auch verbessert hat, dann letzten Endes ja auch Teil des Prozesses sein wird. Das heißt, das ist ja schon eine Initiative der der Branche an sich, wo mal per se alle und keiner was davon haben. Ja, wenn man ja nicht weiß, wann man Nutznießer dieser Verbesserung ist. Und deswegen glaube ich, das macht es umso wichtiger, dass man sieht, die ganze Branche macht hier einen Schulterschluss. Und vor allem auch die, die die Auftragnehmerseite macht einen Schulterschluss und sagt, ich bin bereit auf potenzielle Aufträge zu verzichten, wenn das nicht einem groben Regelwerk entspricht, auf das wir uns gemeinsam geeinigt haben. Und ich glaub auch nur dann wird sich das nachhaltig verbessern und wird das auch nachhaltig zu besseren Ergebnissen für Auftraggeber führen, wenn, wenn, wenn man da einen, wenn man diesen Schulterschluss auch auf längere Zeit dann auch ausübt.

Manuel Aghamanoukjan

Ja, danke, das glaub ich, klingt ja spannend und ich Ich hab tatsächlich, haben wir es ja auch im Vorfeld auch angesehen. Ich selber komme ja auch aus von der Bieterseite. Also, ich kenn auch auch durch meinen jetzigen Job beide Seiten. Ich glaube schon, dass diese die Charta durchaus eine interessante, sozusagen, Anleitung ist, auch für die Auftraggeber, das zu gestalten. Und jetzt nehm ich ein bisschen jetzt die Auftraggeberrolle kurz ein und vielleicht dann jetzt zur Zusammenfassung und auch machen wir jetzt den Pitch im Podcast und sagen: Ja, es ist schon so. Es ist ein gewisser Aufwand, diese diese Empfehlungen umzusetzen. Also eben zum zweistufigen Verfahren oder auch zum Beispiel die Empfehlung, die aus meiner Sicht sehr fair ist, nämlich die nach einem Abstandshonorar. Das ist natürlich ein gewisser Zusatzaufwand für den, für den Auftraggeber, für die Auftraggeberin. Was würden Sie sozusagen jetzt, also wie würden Sie es dem Auftraggeber verkaufen? Was ist wirklich kurz zusammengefasst der Nutzen für den Auftraggeber, die Anregungen dieser Pitch-Charta zu nehmen und auch wirklich umzusetzen? Was nimmt sich da der Auftraggeber mit? Was ist wirklich ein unmittelbarer Nutzen?

Sebastian Bayer

Ich glaub, der Nutzen für den Auftraggeber ist und Sie haben jetzt grad gesagt, dass es eben mehr Aufwand bedeutet, da da bin ich gar nicht sicher, ob ich da zustimmen würde, weil eine Ausschreibung ist ja sowieso ein gewisser Aufwand, den man betreibt. Und hier noch mal vor Augen geführt bekommen zu haben, was sind denn die Dinge, die meinem Gegenüber auch wichtig sind, sind jetzt nicht unbedingt mehr Aufwand, den man damit hat, sondern vielleicht auch eine größere Zielrichtung, auf was man sich eigentlich fokussieren sollte. Ich glaub insgesamt ist es aber so, dass ich immer als Auftraggeber davon erwarten kann, dass ich mit motivierten, ja Aspiranten zu tun habe, die die sich die die Rahmenbedingungen, in denen sie für mich Dinge überlegen, zusammentragen, konzipieren, kreativ bearbeiten sollen, in in in in einer in einer in sozusagen in einem Gefühl der Wertschätzung letzten Endes auch machen und wo das Ergebnis dann sowieso besser sein wird. Und daher glaube ich, ist es für Auftraggeber sozusagen eine der einer der Hauptbenefits, sich an diese Charta zu halten, ist, dass man davon ausgehen kann, dieses dieses bekannte Sprichwort, so wie man in den Wald hineinruft, so kommt es zurück, ist natürlich auch in dem Fall, gilt das auch in dem Fall, Oder sein, dass Agenturen, die merken, dass sie wertgeschätzt sind, dass ihre Arbeit wertgeschätzt ist und und dass man sich damit auseinandergesetzt hat, was braucht sie denn für Rahmenbedingungen, um gut arbeiten zu können, natürlich bereiter sein werden dazu eine sich auch besonders anzustrengen und etwas Tolles auf die Beine zu stellen als jemand, der sagt: 'Na ja, ich, ich fühl mich da eigentlich ja sehr in eine nicht auf Augenhöhe Lieferantenrolle auch auch auch sozusagen zurückversetzt oder oder hinabgesetzt. Und da kann ich mir dann als Auftraggeber natürlich auch nicht erwarten, dass diese Partner dann ihr Bestes geben werden. Ja, sondern dann ist es am Ende halt einfach eine eine eine sehr funktionale Beziehung, ja in in der in die man sich da begibt. Und deswegen glaub das ist eigentlich abgesehen von vielen anderen Rahmenbedingungen, weil mit mit einem Partner zu arbeiten, bei dem die Menschen auch gerne arbeiten, die für den Partner arbeiten, wird für einen selber wahrscheinlich auch irgendwie das erfüllendere, konstruktivere und und letzten Endes auch erfolgreichere Zusammenarbeiten sein, als wenn man sagt, gut, ich hab da einen Partner, der wo ich eh weiß, das geht sich für den vorne und hinten mehr oder weniger nicht aus, aber der wird mir schon was Gutes liefern. Also ich glaub, von dem kann man letzten Endes eh nicht ausgehen, sondern nur wenn man da das auf auf auf Augenhöhe betrachtet, dann kann man das auch letzten Endes, glaub ich, so so so betreiben. Und gerade im öffentlichen Bereich ist es ja eigentlich so, dass ich eine noch größere Verantwortung hab als Auftraggeber, weil ich ja hier mit Steuergeld auch letzten Endes in irgendeiner Art und Weise agiere und hier als sozusagen als als öffentlicher, als öffentliche Institution oder öffentliches Unternehmen, ja hier auch einen gewissen gewissen Anforderungen unterliegt, wie ich dann auch mich mich in diesem in dem Wirtschafts sozusagen in dem Wirtschaftszusammenspiel dann auch auch, wie ich da agiere und wie ich mich da auch präsentiere.

Manuel Aghamanoukjan

Ja, vielen Dank. Also zusammengefasst, glaub ich, es war jetzt sehr schön in ein paar Sätzen, auch in der Kürze zusammengeholt. Ich glaub einfach, die Qualität passt dann auf beiden Seiten. Das Kopfweh mit dem Pitch wird, glaub ich, auch für beide Seiten einfach weniger sein. Ich glaub, dass so der Auftraggeber einfach die bessere Chance hat, zu guten und besseren Angeboten zu kommen. Und wie Sie es richtig gesagt haben, gerade auch im Bereich der Kommunikation und im Bereich der Werbung ist es doch doch immer etwas längere Zusammenarbeit, wo sich beide Seiten gut verstehen soll. Und Sie haben es, glaub ich, mit der Hochzeit verglichen. Wenn die Hochzeit gut funktioniert, dann wird auch danach die Beziehung besser und besser halten.

Sebastian Bayer

Zumindest wenn man den Richtigen heiratet oder die und die Hochzeit entsprechend gestaltet.

Manuel Aghamanoukjan

In dem Sinn sag ich einmal auch Dankeschön von Vergabe Insights, dass Sie heute zu Gast waren. Und vielleicht, wenn Sie noch Lust haben, eine letzte Botschaft an unsere Hörer, Hörerinnen, an Auftraggeber, Auftraggeberinnen, aber auch Agenturen.

Sebastian Bayer

Ich glaub grundsätzlich, dass alles, was mit dem Thema Pitch zusammenhängt, unter dem Aspekt zu betrachten ist: Das Gegenüber in so einem Pitch lässt sich ja auf dieses Thema ein und und und ist da auch mit einer gewissen Emotion dabei und sonst wird so etwas ja auch nicht gut. Und unter dieser Maßgabe, sich zu überlegen, wie kann ich jetzt hier ein wertschätzendes Rundherum auch schaffen, dass sich dieser Partner, der sich ja mit mir auseinandersetzt und der versucht, mir Lösungen hier zu bringen, wohlfühlt und hier eine sehr gute Leistung erbringen kann, ist sicher etwas, was man sich als Auftraggeber überlegen sollte, gleichzeitig auch als Auftragnehmer, als Potentieller, dann auch diese Verantwortung natürlich wahrzunehmen und was ich immer sozusagen irgendwie zu bedenken geben möchte. Und das passt auch zu dem einen Punkt, den Sie genannt haben, dass man sich mit mit nicht allzu vielen Agenturen letzten Endes in den intensiven Prozess begeben möchte oder sollte, dass man sich auch immer vor Augen führen muss, dass es wenige Branchen gibt. Also mir fallen nur ganz wenige ein, in der dermaßen viel im Vorfeld eines Auftrags investiert wird, bevor man noch weiß, ob man diesen Auftrag bekommt. Und In der Industrie würde man hier eher Entwicklungspartnerschaften anstreben und nicht der eine Partner geht mal irrsinnig in Vorleistung und muss ist dann drauf angewiesen, ob der andere sagt, ja, das gefällt mir jetzt oder nicht. Und ich vergleich das wirklich sehr gern mit dem Bild eines Tischlers. Und wenn man sich jetzt vorstellt, im Extremfall hier 15 Agenturen eingeladen zu haben, also zeigen Sie mir den Tischler, zu dem Sie gehen können, also die 15 Tischler, zu denen Sie gehen und wo Ihnen jeder eine Wohnzimmereinrichtung fix fertig macht und Sie dann dem aber von Haus aus sagen: 'Na ja, und und du kriegst halt dann von mir aus 50 Euro.' Das ist nämlich ungefähr das, was im Verhältnis des Abstandshonorars ist zu dem, was dann, sollen es 100 Euro sein. Ja, als als als als kleine Aufmerksamkeit, aber bitte alles maßgetischlert auf mein Wohnzimmer, weil das ist nämlich auch irgendwie trapezartig und trapezförmig und ja, ist jetzt so, dass man das nachher auch sicher nirgends anders mehr verwenden kann, weil Kommunikationslösungen sind ja genau das. Die sind ja zugeschnitten auf das spezielle Kommunikationsproblem eines Kunden und ich sag dir dann aber, ob es mir gefällt. Und wenn nicht, dann nehm ich es auch nicht. Und einer von den 15 kriegt dann den Zuschlag und das ist auch der Einzige, der dann sein Geld für diese Wohnzimmereinrichtung bekommt. Und wenn man sich das mal so vor Augen führt, dann merkt man schon, dass der Blick, den man auf auf so eine Ausschreibung oder auf so eine Vergabe werfen muss, schon vielleicht ein bisschen anders ist, als man sich das im ersten Moment gedacht hat. Deswegen alles, was Formalkriterien sind, wo auch der Tischler nicht viel Zeit einmal drauf verwenden muss und wo der einem nur sagt: 'O.K., ja, welche Holzart würdest du verwenden und und und was wäre grundsätzlich eine Idee, aber wenn man den anfangen lässt zu tischlern Und wenn man den anfangen lässt, hier Möbel zu bauen, dann ist es, dann ist schon auch eine Verantwortung beim Auftraggeber da, mit mit dem mit der Zeit und mit der Energie, die der andere da rein verwendet hat, auch umzugehen.

Manuel Aghamanoukjan

Ja, wunderbar, sag ich Dankeschön. Ich glaub, kann man sich viel mitnehmen aus dem Gespräch. Danke für Ihre Zeit, Sebastian Bayer, Präsident der IAA. Danke vielmals und einen schönen Tag noch.

Sebastian Bayer

Danke.

Manuel Aghamanoukjan

Das war es von uns. Bis zum nächsten Mal. Damit Ihnen kein wertvoller Insight entgeht, abonnieren Sie uns oder besuchen Sie uns auf auftrag.at/podcast.